L'importanza del Revenue Management

Proviamo a spiegare l’essenza del Revenue Management applicato all’interno delle strategie di marketing turistico, in un sunto estremo tratto da un corso specifico che abbiamo tenuto a Milano lo scorso mese di settembre. 

Anzitutto Revenue significa “guadagno”, per cui il Revenue Management è l’insieme di tutte quelle azioni tese ad ottimizzare i guadagni di un’azienda.

Come spesso capita nelle attività di marketing, ma non solo, c’è sempre un po’ di confusione e di approssimazione data da articoli superficiali o, a volte, addirittura scorretti. 

Come affrontare allora l’argomento? come spiegare cos’è il Revenue Management con estrema sintesi e, soprattutto, senza il rischio di cadere in ovvietà e senza generare confusione e disinformazione? 

Ritengo, a questo scopo, che sia meglio partire da cosa non è il Revenue Management.

Forse per induzione del termine Revenue/Guadagno, il termine più correlato, ma più sbagliato, è Risparmio. La risposta tecnica alla domanda “che cos’è il Revenue Management” è invece “la gestione dei ricavi”, cioè quel sistema che punta a massimizzare l’occupazione ed ottimizzare la tariffazione, allo scopo di aumentare il fatturato anche, e soprattutto, nella bassa stagione. 

Detto così semplicisticamente, l’inganno è inevitabile. 

Allora partiamo, come detto, da “cosa non è il Revenue Management”, per spiegare e demolire i maledetti luoghi comuni che inducono a parlare a sproposito. 

Il Revenue Management non è strettamente legato alla politica tariffaria (che può eventualmente rappresentare una delle tante leve per sviluppare il Revenue dell’hotel), non è smanettare o mettersi nelle mani di smanettoni del web, non è modificare le tariffe in funzione dei competitors, non è chiudere e riaprire portali web in base a momentanee esigenze occupazionali senza nessuna strategia impostata, non è soprattutto abbassare i prezzi. 

Questo maldestro uso del web, ahimè spesso praticato, comporta errati investimenti (spinti dalla buona stagione e dal buon incasso) e mortali risparmi (tagli che si portano abitualmente quando abbiamo avuto riscontri non positivi o, comunque, al disotto delle attese). 

Tutte queste attività, prese singolarmente, non sono assolutamente Revenue. 

Ora interroghiamoci invece su cos’è e, conseguentemente, qual’è l’obiettivo in una strategia di Revenue Management?

Il Revenue Management è quella strategia che ottimizza al meglio le caratteristiche di una struttura, in considerazione di diversi fattori, tra i quali la tipologia di offerta, il territorio in cui si colloca, il mercato di riferimento, l’utente tipo, oltre a svariati altri aspetti, che, analizzati e studiati, portano allo sviluppo di un’azione mirata e corretta, tagliata su misura. 

Una giusta attività di Revenue Management non può prescindere dalla conoscenza del proprio mercato, punto di partenza che precede la gestione dinamica delle tariffe e di altri interventi. In caso contrario si rischierebbe di “giocare al ribasso” senza ottenere nessun effetto, con il rischio contrario di squalificare la propria offerta.

Ecco che cos’è il Revenue Management: l’insieme di queste ed altre attività che, connesse fra loro in una strategia pensata ad hoc, porta risultati ottimi ed inaspettati. 

Entriamo un po’ più nel tecnico e vediamo altri importanti aspetti del Revenue Management, come e da dove iniziare. 

Il punto di partenza è identificare la cosiddetta tariffa “Revenue oriented”, cioè la creazione della Bottom Rate, la tariffa di partenza nei vari giorni/periodi dell’anno. E’ sulla base dei costi alberghieri che si analizza lo storico degli anni precedenti per andare ad identificare le aree di miglioramento, considerando attentamente le date evento (leisure e business), la corretta analisi dei competitors (bench marking), l’analisi dello SWOT (forze, debolezze, opportunità e minacce). Come in precedenza sottolineato, conoscere il proprio mercato è assolutamente indispensabile per capire le varie dinamiche, dalle diverse esigenze dei potenziali clienti alle opportunità inespresse, per determinare una tariffazione dinamica diretta a soddisfare differenti segmenti di mercato ed i giusti target di riferimento.

Analizziamo ora un altro aspetto interno al Revenue Management: il Marketing di Prodotto. 

In questa fase si procede all’analisi del prodotto per individuare il più adeguato per il nostro target. Nel ricettivo, ad esempio, la tipologia delle camere ed i prodotti/servizi commercializzati dall’hotel potrebbero risultare oltre il dovuto o al di sotto del dovuto. L’analisi del mercato e l’impareggiabile Storico offrono perfetti dati di riscontro in merito. 

Capire quali sono le abitudini e le esigenze del nostro cliente tipo ci permetterà di sviluppare campagne e promozioni mirate, ma soprattutto sapere quando e come posizionarli nell’arco dell’anno, grazie allo studio del nostro inseparabile amico Storico.

E’ la migliore conoscenza del nostro cliente e delle sue abitudini che consentirà di arrivare a lui con l’offerta giusta e maggiormente attrattiva (la stessa logica con il quale si pratica il remarketing), ricercare e selezionare operatori specializzati in determinati mercati e per specifici target e di proporci al meglio sul mercato di interesse.

La distribuzione creativa ed alternativa del nostro brand è un’importante leva sulla quale agire, valutando tutti i canali, dai più noti ed utilizzati come i social e il web in generale, fiere e cartaceo ad esempio, a quelli alternativi, come i “Gift Box” e i “Club” e molti altri, strumenti di vendita importanti che necessitano però la giusta taratura, l’utilizzo corretto nei modi e nei tempi. 

Capitolo ulteriore in questa analisi del Revenue Management lo merita il cliente “Corporate”.

Si tratta di un’economia importante per molte strutture ricettive, spesso però sottovalutata o, nel peggiore dei casi, data per scontata. Il nostro cliente del Middle Week è una grande risorsa che conviene fidelizzare e, nelle giuste misure, assecondata. Le attività di convenzionamento al banco e di follow up telefonico sono azioni fondamentali per contribuire a sviluppare il miglior Revenue dell’hotel. E’ buona scelta non imporre mai un minimo di notti garantite o la convenzione controfirmata in questi casi (se non richiesti dal cliente), oltre evitare, ovviamente, che la tariffa esposta nel Middle Week scenda al di sotto di quella Corporate, per evitare spiacevoli sorprese come prenotazioni di clienti Corporate eseguite attraverso le OTA, il che comporterebbe una pessima figura, tale da ledere la nostra credibilità e professionalità. 

Parte significativa per una buona attività di Revenue Management è anche la Formazione del personale di Front Office. Gli operatori del FO rappresentano il reparto chiamato allo sviluppo della “vendita diretta”, un altro settore determinante per l’economia della struttura ricettiva, capace di incidere notevolmente sui livelli di Brand Reputation. Non solo. Gli operatori del FO hanno anche forte impatto nell’attività di disintermediazione, quella reale, che si misura tramite il telefono e le mail. Un alto standard di “Qualità dell’accoglienza” è alla base di Revenue soddisfacenti.

Questo è il sunto del “metodo”, nella sua prima fase, di Revenue Management che viene prestato da Intour Project, lo start che anticipa la gestione monitorata e quotidiana attraverso gli adeguati strumenti. Come detto in precedenza, il lavoro è finalizzato al raggiungimento dei tre primari obiettivi, fondamento stesso del RM 

Un incontro con un Revenue Manager può accendere qualche lampadina capace di illuminare nuove strade che aprono nuovi orizzonti. Intour Project può indicarvi quella strada. 

© Intour Project