Mobile Marketing nel turismo

Si avvicina l’addio all’era dei pc? Forse è troppo presto per dirlo, ma di certo per i siti di hotel e del settore travel in genere si è verificato un forte cambiamento in anticipo rispetto ad altri: gli utenti che accedono da un dispositivo mobile sono il 27,1 % del totale.
È una ricerca della Nucleus a riportare questo dato: l’azienda inglese è specializzata nel fornire consulenze proprio nei settori travel, finanziario e lusso.
Perché questo dato è interessante?
La risposta è che conoscere le abitudini degli utenti, cioè con quale device navigano e acquistano servizi e prodotti, consente di capire come meglio intercettarli e accoglierli, proponendo soluzioni e servizi dedicati.
La ricerca della Nucleus ha preso in esame 10 siti travel, sia britannici sia internazionali, ha coinvolto 1.700.000 visitatori unici nel corso di un mese (gennaio 2013) e rappresenta perciò una base affidabile per sapere come si comportano i viaggiatori online.

Non solo smartphone: chi vince e chi perde
Dal report emerge un dato importante per chi si chiede quali dispositivi e sistemi operativi sono più usati dagli utenti: un sito mobile-ready, infatti, va sviluppato per essere accessibile da device differenti, altrimenti la perdita di una fetta di potenziali clienti è certa.
La Apple in questo caso domina il mercato, sebbene i dispositivi che girano con Android come sistema operativo abbiano aumentato parecchio le vendite.

I tablet e il turismo di lusso
C’è da aggiungere, però, che non è l’iPhone a essere cresciuto nell’ultimo semestre, bensì l’iPad, che registra un balzo in avanti del 15,3% e un’alta penetrazione nel mercato del turismo di fascia alta. Questo vuol dire che i brand e gli hotel di lusso del settore turistico attirano la maggior parte degli utenti in mobilità e in particolare chi usa un iPad. Poiché le conversioni in questo ambito sono vitali, bisogna cercare di offrire una user experience soddisfacente a tutte le tipologie di utenti, desktop e mobile, quindi la sfida consiste nel riuscire a ideare siti il cui design e i cui contenuti abbiano un buon impatto sia su schermi di 4,5 pollici che su quelli 10 volte più grandi (è il caso delle smart tv).

Individuare gli utenti mobile per definire strategie mirate
Dei 10 siti analizzati da Nucleus ne estrapolo alcuni per dare un quadro della situazione chiaro ed esaustivo. Il primo sito fa appello a un bacino di utenti più adulto della media e segna una crescita del 100% del traffico mobile nell’ultimo anno e gli utenti iPad costituiscono il 66,5% del totale. Il secondo è un hotel di lusso che non solo ha aumentato la percentuale di traffico mobile che supera il 30% del totale, ma anche un 11,5% di utenti Android, probabilmente, secondo il report, perché si tratta di utenti statunitensi e possessori di tablet Samsung. Il terzo sito preso in esame ha una clientela sia leisure che business, infatti segna un numero più alto degli altri di utenti Blackberry e Android, sebbene i dispositivi iOS siano comunque al 77,5%. È la prova che ogni hotel può avere una clientela frammentata ma in ogni caso individuabile, da non sottovalutare nella fase di lancio di offerte o iniziative mirate.

Perchè investire sul Mobile Marketing?
Dato che c’è una bella differenza fra abitudini, esigenze e comportamento degli utenti desktop rispetto a quelli mobile, è consigliabile ripensare le proprio strategie di web marketing in funzione di ciò. Ad esempio nel caso di un mio cliente albergatore, mi ero reso conto che la sua campagna PPC generava molte visite da parte di utenti smartphone e tablet, ma con alta frequenza di rimbalzo e percentuali di conversione assai più basse rispetto al traffico desktop.
Lo scarso rendimento dell’hotel sul fronte mobile era causato da un sito navigabile solo su pc e laptop, mancava insomma una versione mobile ready. Onde evitare di spendere soldi inutilmente, abbiamo deciso di escludere in Adwords gli utenti mobile e di far apparire gli annunci solo agli utenti desktop. Grazie a questa impostazione, il ROI della campagna si è impennato sensibilmente. Al contrario per un mio cliente titolare di un hotel di charme, il quale ha deciso intelligentemente di sviluppare una versione mobile del suo sito, ho intensificato gli investimenti in paid search proprio per intercettare utenti dotati di smartphone e tablet, ottenendo ottimi risultati e percentuali di conversione più elevati rispetto alle visite desktop. Nello specifico la percentuale di conversione registrata per i dispositivi IOS che è il sistema operativo mobile di apple, è pari al 2,38% mentre su pc windows è dell’1,94%. Insomma anche io confermo i dati della ricerca Nucleus, registrando conversioni e ROI migliore dal traffico mobile, vedi screenshot di google analytics.

Naturalmente oltre alle campagne Pay Per Click si possono compiere altre attività di web marketing orientate al mobile, ad esempio di recente per un cliente che fa email marketing, abbiamo adattato il template delle sue newsletter per renderle più leggere e visibili al meglio anche su dispositivi smartphone. Grazie a questo semplice accorgimento il rendimento delle newsletter è aumentato notevolmente, generando risultati migliori in termini di open rate e conversioni generate.

Conclusioni
La tendenza che stiamo osservando, la costante crescita di accessi e prenotazioni via mobile, segna definitivamente l’ingresso in una fase del tutto nuova per gli utenti ma anche per gli albergatori. L’occasione è ghiotta, soprattutto per le strutture di lusso (3 degli hotel esaminati nel report hanno superato il 30% e raggiungeranno il 50% degli accessi mobile entro la fine del 2014), che grazie a un sito web mobile ready e a delle strategie di mobile marketing, possono intercettare e soddisfare le aspettative di una tipologia di utenti molto propensi all’acquisto e in forte crescita.